财经前沿观察:泰禾如何打造出一座“住假大城

2019-03-30 15:58栏目:财经
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  人类历史上、全球范围内,存在一个普遍规律:人们总是持续不断地向大城市集中。人们为追求更多的机会、更高的收入、更好的公共服务而来到城市,不断到来的人们也成了城市的引擎,为城市注入了充沛的活力。

  但是繁忙的城市生活给人带来前所未有的压力,城市精英群体身在大城,心却向往诗和远方。但是当他们身处度假物业时,会发现风景与自然资源只能带来一时的新鲜,在地的配套与生活模式,却完全无法满足在大城生活已久的他们对丰盛、美好生活的需求。

  如果不是2018年厦门湾的惊艳面世,谁也不会想到,迅速成为千亿“豪门”的新中式院落别墅的开山鼻祖——泰禾,可以花费数年时间,潜心研究一种全新的、足以改变当代中国人生活方式的全新度假地产运营模式,并率先布局中国知名的老牌旅游城市厦门、漳州(楼盘)一线公里海湾,且一举成为年度网红。

  一个全新模式的诞生,是要经历时间和市场双重考验的。中国的经济转型和社会发展,正在催生一系列新型市场需求,这种市场需求需要一系列产业跨界融合与创新。尤其是房地产业,靠土地溢价或者单一自然法则,以“一招鲜吃遍天下”的时代已不复存在。新型城镇化、产业结构转型升级等变化,都要求开发商必须与城市共生长,与产业相融合。各种产业之间的边界越来越模糊,多元业态正交互叠加渗透。

  泰禾凭借院子系、府系及湾系IP,几年间成功“冲千”,2018年凭借全年销售1303.4亿元,位列年度中国房地产企业销售TOP 20。但是,泰禾从来不是一个以传统房地产思维运营的企业。

  文旅地产,是泰禾掌门人黄其森不太愿意提及的字眼。在他眼里,以地产传统的思维做文旅,是当下国内许多文旅项目不能成功的主要原因。因此,自拿地之日起,厦门湾就注定不是按照传统地产思维进行开发与运营的项目。

  当“院子粉”们正在准备为泰禾院子系后又一个超级IP——“湾系”兴奋不已的时候,忽然发现,原来真正吸引他们的,是比湾系IP更具有原创属性的“住假”二字。在他们眼中,选择与自己价值观一致、对于产业有贡献力的企业,其重要性远大于选择自娱自乐的产品。

  2018年开盘前,厦门湾在北京(楼盘)的第一次产品发布会上,泰禾出动了全部产业板块的负责人亮相站台。在近两千位现场泰禾业主面前,详细展示了各产业板块在厦门湾项目的布局、投入与未来运营模式,这被业界认为是黄其森的“泰禾+”战略体系的首次完整亮相,同时,也给泰禾首个文旅项目赋予了一个新的概念——“住假”。

  不到一年时间,“住假”模式就在市场上得到了认可,这可以从厦门湾2018年的业绩中得以体现,也坚定了泰禾为“住假”的产业IP制定行业标准的决心。何为一个合格的“住假”项目?与其他的文旅项目有何不同?泰禾明昇厦门湾从八个方面,给出了明确的答案。

  在厦门湾的自然资源列表内,可以体验到外海、24公里的金滩、半岛、峭崖、火山、森林、温泉等多重景观,足以满足对于旅游目的地的一切想象。延展开去,老牌旅游圣地厦门内岛、世界文化遗产鼓浪屿都在厦门湾45分钟的度假圈内,营造出超级阵容的度假生态圈。气候条件,也是厦门湾成为全年365天皆宜居宜游的度假胜地的重要因素。

  厦门湾的整个项目区域狭长,涵盖逾24公里的外海海岸线,这对于长期被大陆架包围的内本地人来讲,都是一个不可多得的超级景观。按照泰禾内部人士的说法,“项目规划充分考虑到各个位置的景观需求与变化,甚至连商业街的景观也不放过”。低密度加之项目内地形的错落起伏,呈现出多重的景观效果。

  产品一直代表了泰禾绝对的强势竞争力,即使厦门湾,展现的并不全是泰禾最擅长的中式院落,但却可以让外界看到泰禾产品多样性的一面。厦门湾以“依而建势、依形而筑”的建造法则,创造了多维度的生活场景,并将多个生活形态进行组合搭配,让“住”与“假”良好互动,可以不愧为湾系IP的第一代言人。

  多产业配套的落地支撑,这一点极为关键也至关重要。从已购厦门湾客户的调研中发现:大家之所以放弃三亚(楼盘)而选择厦门湾的原因,是青睐于泰禾集团000732)自持产业——“泰禾+全生命周期服务”,覆盖教育、医疗、养老、文化、商业、酒店、文旅七大多元化配套和大跨度产业格局。纵观现有楼市,除了泰禾,几乎任何一家房企都无力做到全面覆盖,更何况泰禾与国际著名医疗机构、国内外顶级名校合作,这无疑是“住假”强有力的核心竞争力。

  单纯的项目运营思路远不能达到厦门湾的运营规划预期。以此推断,泰禾将来在项目中,至少会投入数十个不同运营团队相互配合;再运用大数据将物业管理、酒店运营、商业运营、文化娱乐、休闲旅游、教育运营、医护康养等多重运营机制加以整合。假以时日,待此系统运营成熟,将会为行业带来非常有益的宝贵大数据管理与运营经验。

  厦门湾与厦门本土项目的最大差异化,就是“住假”承接的是全国范围乃至全球华人的客户,他们价值观趋同,有事业情怀并对美好生活的无限向往。泰禾拥有基数庞大的“院子粉”高净值客户,并随着全国知名度的不断升级,即便在调控密集期的2018年,北京、上海(楼盘)、福州(楼盘)、合肥(楼盘)等泰禾多个项目的开盘纷纷引起购置热潮。要做到拥有持续的流量客户,需要靠更加广泛的旅游度假资源吸引力去达成。值得注意的是,在距厦门湾仅3个多小时车程之地,是泰禾另一个全新热搜IP——泰禾青云小镇,正在持续吸引着大量的流量客户前去,这是泰禾的第一个小镇项目,可以为泰禾的文化旅游项目寻找到另一种“住假”答案。

  厦门要构建“一岛一带双核多中心”的海湾城市,形成城市与自然环境相互融合的生态型结构模式。厦漳同城大道已于去年10月建成通车;红树湾大道三期已局部通车,预计今年全线贯通;作为福建省境内首个跨城地铁线路,厦门地铁六号线已规划至连通漳州。届时,将线分钟黄金生活圈。正如美图产业与信息安全产业创造出“互联网第五城”,未来厦门湾所带来的新的旅游度假方式,将成为中国首个“住假之城”。

  看来,只有足够大的项目体量,才能承载如此众多的需求,才能称得上是真正的“住假”项目。因此泰禾在建立强大的运营体系的同时,要确保产品的宜居性设计、度假功能属性、百年建筑品质、配套迭代能级等方面要持续领先市场,并力求做到极致。

  这也给泰禾带来一个新的命题,泰禾的第一个“住假”IP,同时也为泰禾开启了大城运营新的主场。

  2018年,是泰禾的“湾系元年”、“小镇元年”和“千亿元年”;那么2019年,就是泰禾大城新主场的起点。

  以大城模式运营的厦门湾,以“超级城市圈+超级湾区+超级住假模式+超级产业集群”四核价值互链,来打造世界级的中国超级湾,传递的 “住假”生活的愉悦体验,自物业构成至产业生态构建,打破了以往常被客户吐槽的海南(楼盘)和云南地区文旅地产“好资源差配套”的传统印象和固化认知,当下起将逐步改变中国旅居的市场格局。

  泰禾新一轮产业布局中,城市发展的容纳能力、优质生活供给服务、城市文化开放程度,成为重要的战略考量因素。泰禾选择厦门、漳州强势落子,不单是看中这里稀缺的黄金海岸线自然资源,作为南中国的海峡超级都市圈,厦门、漳州加速一体化,已经发展成中国沿海高素质、创新、创业城市群互联典范;新经济新产业快速发展,贸易投资并驾齐驱,海运、陆运、空运通达全球,正在演变为生活服务功能高度发达的现代海滨都市群。

  产业互联与多元发展是泰禾住假模式的核心。基于上述经济格局、城市格局和消费群现状,厦门湾作为泰禾湾系IP的开山之作,以住假地产模式,加之泰禾+全体系产业运营,在个性化、定制化的市场高阶竞争中,以独特的选址定位,自持的“泰禾+”医疗、教育、商业、酒店、文化、文旅、养老优质资源赋能,探索构建大城人居新生态,创造生命新体验,打造中国都市精英内心的第一居所,践行泰禾聚焦超级都市圈的大城战略。

  美好生活要包括物质的、情感的、精神三个维度的需要。在高速发展30年后,中国人在物质上实现了巨大的成功,情感和精神生活如何满足,必将成为这个时代的真正关注点。

  在这个略显喧嚣和浮躁的时代,厦门湾提供了一处让人们追寻内心的所在,每一个人都可以在这里找到更美好生活的可能。可安顿身体,可抚慰内心情感,“住假”超级产业模式的探索与发展也符合这个潮流和趋势,它不但可以高阶需求对品质消费和未来物种的催化力正越来越多地出现在各个消费领域,“住假”人居和文化的生成亦是表现之一。在这一点上,只有完全抛弃了浮躁的企业,才能坚持下来。

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